Ga niet de hele wereld bedienen

Succesvol verkopen over de grens vergt aandacht, maar het verkennen van internationale kansen kan bij wijze van spreken vanaf de bank. ‘Begin gewoon eens bij Google Analytics’, zegt onderzoekster Sjoukje Goldman. Ze komt spreken op het CrossBorder Event, onder andere over het belang van focus.

Goldman doet al jaren onderzoek naar cross-border e-commerce. Ze promoveert op het onderwerp aan de Vrije Universiteit en is inmiddels ruim vier jaar verbonden aan het Centre for Market Insights (CMI) van de Hogeschool van Amsterdam.

Goldman leidde onder andere een studie naar ruim tienduizend webwinkels in 31 Europese landen. Daaruit bleek (ruim twee jaar geleden al) dat de meeste webwinkels buitenlandse consumenten de mogelijkheid bieden om online te kopen, hoewel dat weinig of niks zegt over het volume annex succes van internationale handel.

Bewuste keuze

Vervolgens nam Goldman de drivers en succesfactoren van cross-border e-commerce onder de loep. De onderzoekster over dat eerste aspect: ‘Voor een webwinkelier uit een minder ontwikkeld e-commerce land is het al snel interessant om zich behalve op de thuismarkt ook op andere, meer volwassen markten te richten. Daar is meer omzet te halen en meer te leren. Nederland is, met zijn breedbandpenetratie en zijn logistiek bijvoorbeeld, een ontwikkelde markt te noemen. Voor webwinkeliers uit ons land is cross-border e-commerce doorgaans dan ook een bewuste keuze om extra omzet te generen, dat zou het althans moeten zijn.’

Succesfactoren

Volgens Goldman is internationaal verkoopsucces ook voor haar studieonderwerp, kleinere en middelgrote webwinkeliers, weggelegd: ‘Zij zullen minder merkkracht en middelen hebben dan grotere bedrijven, dus ze moeten hun tijd en geld slim besteden. De belangrijkste succesfactoren? De eerste is oriëntatie; een website moet zijn aangepast aan het desbetreffende land om kopers te trekken. In Litouwen, zo weten we uit deskresearch door studenten, worden veel pakjes uit kluisjes gehaald bij treinstations. Daarnaast is cash on delivery er heel populair, bijvoorbeeld. Met dat soort dingen zou je rekening moeten houden. Om dit te bewerkstelligen ontkom je niet aan focus: ga niet de hele wereld bedienen, maar maak keuzes.’

‘Het moet voor de shopper voelen alsof de site in het land van de koper is opgezet. Denk aan taal, valuta, en informatie over levering, verzendkosten en retouren. Uit ons onderzoek is bijvoorbeeld gebleken dat het bieden van het laatste, duidelijke info over het terugsturen van producten, een heel sterk positief effect heeft op de conversie en op de omzet, maar ook dat het resulteert in een hoge retourpercentage. Ook interessant is dat conversie, orderwaarde, omzet én retentie toenemen als je specifiek benoemt in welke landen je levert, in plaats van wereldwijde verzending te communiceren.’

De tweede succesfactor is marketing. Goldman: ‘Uit ons onderzoek blijkt dat social media, affiliatemarketing en bannering respectievelijk het meeste effect sorteren, nog voor SEO en SEA.

Internationale kansen

Online verkopen over de grens is dan misschien makkelijker gezegd dan gedaan, het verkennen van internationale kansen is relatief eenvoudig. ‘Begin eens bij je eigen Google Analytics’, oppert Goldman. ‘Kijk daar uit welke andere landen je kopers trekt. Inventariseer dan hoe de markt daar is voor je product. Is het populair, zijn er veel andere aanbieders en tegen welke voorwaarden en prijzen leveren zij? Vervolgens kun je er een zoekwoordenanalyse op loslaten. Er zijn per branche veel brancherapporten te vinden die je verder kunnen helpen. En uiteraard bieden marktplaatsen als Amazon en La Redoute ruimte om voorzichtig te beginnen.’

No Comments

Sorry, the comment form is closed at this time.