World Domination binnen handbereik

We hebben in ons kleine kikkerlandje een grote portefeuille met succesvolle internationale merken. Philips, G-Star, Brabantia en Fatboy, om maar een paar te noemen. Voor deze merken is export essentieel, voor een verdere wereldwijde expansie. Door de opkomst van grote e-commerceplatformen als Alibaba, Amazon en Zalando, wordt internationale groei een stuk eenvoudiger, lijkt het. In de praktijk zijn deze bedrijven zowel vriend (klant) als vijand (concurrent). Ze bepalen meer en meer de omzet van de merkfabrikant, maar werken ook prijsconcurrentie in de hand. Dit heeft alles met de marktplaatsfunctie te maken, want wanneer meer bedrijven hetzelfde merk aanbieden, wordt de prijs verlaagd om de order te winnen. Een lagere prijs trekt meer consumenten aan en er ontstaat een sneeuwbaleffect. Hoe moet je als merkfabrikant met deze ontwikkeling omgaan als je de consument internationaal wil bereiken?

Van wholesale naar Amazon

Internationale marktpenetratie via het wholesale-kanaal is van oudsher een sterke motor voor de omzetgroei en naamsbekendheid. Het product ligt in de schappen van buitenlandse winkels, zo wordt er omzet gemaakt en wordt het merk vanzelf bekend. De omzet verschuift steeds meer van offline naar online, en van veel wederverkopers naar enkele grote aanbieders – zoals Amazon en Zalando.

“Keerzijde is dat je op Amazon concurreert met je trouwe verkopers”

Amazon is vaak een belangrijke inkoper. Maar Amazon is inmiddels niet alleen inkoper, maar ook een marktplaats geworden. Je kan op Amazon verkopen als Vendor of Seller. Waar merken tegenaan lopen, is dat de verschillende wederverkopers ook hun producten gaan verkopen via de Amazon-marktplaats. Hierdoor vraagt de merkfabrikant zich steeds meer af of het niet beter is om zelf te verkopen via de marktplaats.

Met ‘fulfillment by Amazon’ kun je profiteren van de logistieke mogelijkheden van de reus, maar door zelf op de marktplaats te verkopen heb je maximale controle over de prijs en de content. Keerzijde is dat je op Amazon concurreert met je trouwe verkopers. Moet je die dan buiten de deur zetten? Lastig, want dan raak je wel de offline omzet kwijt en moet je zelf een naam opbouwen in het buitenland.

Omzet binnenharken via de eigen online brandstore

Een eigen online brandstore kan erg lucratief zijn. Uit onderzoek van HighText Verlag uit Duitsland blijkt dat 73 procent van de aanbieders die via marktplaatsen en de webshop verkoopt, de webshop lucratiever vindt. Dat is veelzeggend. Het realiseren van meer online omzet uit de eigen kanalen staat daarom hoog op de agenda bij merken. In feite wordt de online omzet vooral gegenereerd door de opgebouwde merkbekendheid. Er wordt dus geprofiteerd van de naamsbekendheid die door de wederverkopers in het buitenland is opgebouwd. Door SEO en Google AdWords slim in te zetten op het zoekvolume dat op het merk bestaat, pak je omzet met een hoog rendement.

Online merkopbouw wordt essentieel

Als de merkfabrikant de touwtjes in handen neemt door zelf via Amazon en de webshop te verkopen, moet het wel zelf zijn merk bekendmaken. Dat is een dure en vaak moeilijke uitdaging in de landen om ons heen. Een Duitse markt is dan wel vijf keer zo groot, maar de benodigde marketingbudgetten stijgen ook met dezelfde omvang. Met een tv-reclame bereik je in Duitsland nog steeds het grootste deel van de markt, maar dan gaat het al snel om een miljoenenbudget. Voor wie dit (nog) niet te besteden heeft, bieden social media en influencers de mogelijkheid om op kleinere schaal in te stappen. Op deze wijze kun je eenvoudig segmenteren binnen de doelgroep of regio. Maar dan heb je wel lokale partners nodig die de markt heel goed kennen.

Wat wil de consument?

De consument begint zijn zoektocht steeds vaker bij Amazon. Dat is wel zo makkelijk. In Duitsland ging in 2017 46 procent van de totale e-commerce omzet naar Amazon. Maar op de tweede plaats koopt de consument heel graag direct bij zijn favoriete merk. Zeker als er ook benefits aan vastzitten, zoals extra garantie of loyalty programma’s.

“De consument koopt heel graag direct bij zijn favoriete merk”

De wereld zou een stuk makkelijker zijn als merkfabrikanten alleen nog zelf hun eigen producten online verkopen, of dat nou via een online brandstore of via een bekende marktplaats is. Zover is het nog lang niet, want merken zijn voorlopig ook afhankelijk van hun offline aanwezigheid bij wederverkopers in het buitenland.

No Comments

Sorry, the comment form is closed at this time.